Aslanlar ve Doğal Ortamları

Saatchi & Saatchi’den Kevin Roberts şöyle diyor: “Eğer bir aslanın nasıl avlandığını anlamak istiyorsan aslanı hayvanat bahçesinde değil, doğal ortamında izlemelisin”. Tüketicilerin ürün ile kurdukları ilişkiyi doğru anlamak için aynı önermeyi yapmamız gerekiyor sanırım. Peki bu kadar çok aslan ve orman varken bunu başarmanın yolu nedir acaba? Ürünü kullanan tüketiciye sokakta yakalayıp, telefonda veya kapısını çalıp evinde belli aralıklarla sorular sorarak mı? Yoksa tüketicileri bir odaya kapatıp ürün ile ilişkilerini o sırada dolaylı sorularla anlamaya çalışmak mı? Bu yöntemler aslanı doğal ortamından alıp hayvanat bahçesine koymak ve onu anlamaya çalışmak değil midir?
Online dünyanın nimetlerini kullanarak tüketici davranışlarını global olarak incelemeye çalışan trend araştırma şirketlerinin kurduğu ekiplere katılan “trend avcıları/ajanları” tüketici davranışlarının izlenmesi, yeni trendlerin keşfedilmesi konusunda bir kırılma noktası oldular. Çoğunlukla İngiltere’de konumlanan “Trend Araştırma” şirketlerinin dünyanın bir çok merkezinde ajanları bulunuyor. Berlin’de, Paris’de, Tokyo’da, New York’da, İstanbul’da, Dubai’de yaşamlarını sürdüren bu ajanlar, periodik olarak trend araştırma merkezlerine raporlar gönderiyorlar. Bu raporları antropologlar yorumluyorlar, periodik trend raporları haline getiriyorlar. Bu raporların fiyatları haliyle yüksek oluyor. Ürünlerinin global olarak konumunu merak eden, yeni pazarlama alanları keşfetmek isteyen, tüketicinin yaşamındaki yerini anlamak isteyen marka sahipleri bu raporları satın alıyorlar. Bu sayede rakiplerinden bir adım önde olmayı amaçlıyorlar.

Şimdilerde yeni bir kırılma noktasındayız. İnternetteki “download” döneminden sonra yaşadığımız “upload” dönemi, “podcasting”, vloglar (video bloglar) ve yakın zamanda tanışacağımız internet 2 (saniyede 983 megabit hızla veri nakletmeye olanak saglayan yeni yapı) sayesinde trend araştırmalarında yeni açılımlar yaşanacak. Yavaş yavaş bu yeni trend araştırma örneklerini net üzerinde izlemeye başladık bile. Trendwatching bunu “sanal antropoloji” (virtual anthropology) olarak tanımlıyor. Nette oluşturulan fotoğraf paylaşım ortamları (örneğin flickr), video paylaşım ortamları (örneğin youtube), ses dosyası paylaşım ortamları (örneğin ODEO), video chat ortamları (örneğin skype) ve tabi ki tüm bu uygulamalara entegre olabilen bloglar, trend araştırmalarının yeni mecraları oluyorlar.

Bu mecraların henüz tam anlamıyla kullanıldığını söyleyemeyiz. Fakat doğru yorumlandığı takdirde netteki mevcut datanın marka stratejistlerine önemli bilgiler verdiğini söyleyebiliriz. Örneğin insanlar evlerinde bilgisayar oyunları oynarlarken nasıl görünüyorlar? Odaya konumlanmaları nasıl? Etraflarında neler var? Kültürel farklılıkların aynı üründeki karşılıkları neler oluyor? Bu gibi sorulara cevap arıyorsanız buradan fikir alabilirsiniz.

Shanghai’da insanların oturma odaları hakkında fikriniz yok mu? O zaman buradan önemli bir fikirler edinebilirsiniz, günlük yaşamlarından detayları gözleyebilirsiniz.

Peki kentli insanın vazgeçilmez objesi çantasının içini merak ediyor musunuz? Çantanın içinde yer edinmesini istediğiniz bir ürününüz mü var? Sokakta insanları çevirip “çantanızın içine bakabilir miyim?” sorusunu soramayacağınıza göre ne yapacaksınız? Flickr’da bir grup oluşturacaksınız ve “çantanızın içinde ne var?” sorusunu soracaksınız. Burada olduğu gibi.

Giysi dolaplarında neler var? Çalışma masalarını nasıl kullanıyorlar? Evinden taşınan insanlar hangi güdülerle kutulara eşyalarını yerleştiriyorlar? Birçok trendin çıkış noktası olan Japonya’nın sokaklarını mı merak ediyorsunuz? Veya Tokyo sokak modası mı sizi ilgilendiriyor?

Diyelim ki buzdolabı üreticisisiniz. Üzerine yapıştırılan postitlerle, magnetlerle, gündelik notlarla ve ürünlerin içerdeki yerleşimi ile kişinin karakterini yansıtan bir başka beyaz eşya yoktur. Bunu gözlemlemek mi istiyorsunuz? O zaman buraya bakacaksınız.

Eğer yerel kullanıcının davranışı sizi daha çok ilgilendiriyorsa, Türkiye’de henüz ikinci bir örneği olmayan buzdolap.com’dan fikir edinebilirsiniz. Buzdolap.com sitesi 0 (yazıyla sıfır) bütçeyle oluşturulmuş bir proje. Türkiye’de bu tip bir başka araştırma projesinin olmaması düşündürücü.

Yukarıda verdiğim örneklerin tamamı kullanıcı ile interaktif olarak yürüyen, içinde eğlence barındıran ve bu sayede tüketicinin samimi olarak kendini açtığı uygulamalar. Dediğim gibi kullanıcı davranışlarının izlenmesi için elimizde müthiş fırsatlar var. Değerlendirmek bize kalmış. Şunu da gözden kaçırmamak gerekir ki, bu araştırmaların verimli olması için internet ve teknoloji kullanıcılarının artması gerekiyor. İnternet üzerinden ulaştığımız bu dataların sahiplerinin ürünü kullanan, teknolojiye belli oranda hakim sınırlı bir kitle olduğunu unutmamak gerekiyor. Önümüzdeki zamanda bu kitlenin artacağını biliyoruz. Yakın zamanda trend araştırma şirketlerine değil de, bu dataları doğru yorumlayacak antropologlara, sosyologlara, marka profesyonellerine ihtiyacımız olacak. Çünkü aslanları doğal ortamlarında hepimiz izleyebiliyoruz ama doğru yorumlayabiliyor muyuz?

not: Yukarıda trendwatching'den alıntılar yapılmış ve görsellerden yararlanılmıştır.