13 Ekim 2006

Obez dünyanın marka strateji savaşları başlıyor

Son günlerin güncel konusu obeziteyle ilgili elimdeki ilgi çekici bilgilerin bir kısmını paylaşmanın yararlı olacağını düşünüyorum. Amerika'nın başını çektiği, İngiltere ve Çin'in arkasından tüm Avrupa'da korkutucu boyutlara ulaşan obezite sorunu (özellikle çocuk obezitesi) özellikle yiyecek sektörünün çikolata, bisküvi ve atıştırmalık segmentlerindeki markaları için tehlike sinyalleri veriyor. Obez dünyanın marka strateji savaşları başlıyor...

Medyanın konuya ilgisi 2001’in ilk zamanlarında başlıyor. Genel Cerrah David Satcher’in obezitenin erken doğum ölüm oranlarını arttırdığını açıkladığı raporu mihenk taşlarından birini oluşturuyor.
Gıda endüstrisinde, okullarda ve devlet politikalarında yapılacak değişiklikler olmadan obezitenin tütünden kaynaklı ölüm oranlarını geçeceği kaydediliyor. Birleşmiş Devletlerdeki yetişkinlerin %60’ıyla, 6-19 yaşları arasındaki çocukların aşırı kilo problemleri bulunuyor.
Bu da yaklaşık dokuz milyon obez çocuğa işaret ediyor.
  • Avrupa genelinde 5-17 yaş aralığındaki çocukların %20’si obez.
  • Sadece Çin’de 290 milyon obez çocuk var.
  • Çocuk obezitesi düşük gelir grubunda ve şehirleşmiş populasyonlarda artış kaydediyor.
  • Çocuk obezitesi ileriki yaşlarda diyabetik, astım, kalp ve karaciğer sorunlarına kadar varabiliyor.
  • Çocuk obezitesi üzerindeki kamuoyu, büyük fastfood restoranları, okul yemekleri ve bunun gibi alanlarda tartışmaları körüklüyor.
Bu durum aynı zamanda, çocukları hedefleyen atıştırmalık gıda reklamlarıyla ilgili düzenlemeleri de içeriyor. Okul kafeteryalarındaki gıdaların besin değeri gelecek dönem Amerikan Kongresinde irdelenecek konuların arasıda yer alıyor. Böylece öğle yemekleri ve diğer beslenme programları Birleşmiş Devletler Tarım Departmanında görülecek konular arasına giriyor. “United States Department of Health and Human” geçtiğimiz sene obezliği tedavi edilmesi gereken bir hastalık olarak kabul etmiş.
  • İngiltere’de 6 yaşındaki her 10 çocuktan birisi obez.
  • Obez çocukların sayısı 1982’den beri ikiye katlanmış.
  • Böyle giderse 2020 senesinde tüm çocukların yarısı obez olacak.
  • 20 yaş üstündeki Amerikalıların %60’ı normal kilolarının üstündeler.
  • Dünyada obezitenin neden olduğu sağlık sorunlarından dolayı her yıl 500.000 kişi hayatını kaybediyor.
Avrupa Birliği, obezite sorunun kendi kendine çözülemeyeceğini söyleyerek Temmuz ayıyla birlikte kapsamlı araştırmalara başlayacağını açıklamıştı. Durumu “AB Diyeti” olarak tanımlamaktan ziyade beslenme konusundaki alanların netleştirilmesi olduğu belirtiliyor. AB’de de Birleşmiş Devletlerde oduğu gibi beslenmeyle ilgili birden fazla alanda düzenleme yapılması bekleniyor. Geof Rayner’ın belirttiği gibi konu sadece gıda ile ilgili algılanmıyor. Sosyal yeni bir yapılanma söz konusu. Daha az sağlıklı gıdalara harcanan her 100 Eurodan sadece 2 Eurosu meyve ve sebzelere harcanıyor.

Obezite'nin 5 Temel Nedeni
Obezite’ye neden olan başlıkların listelenmesi sonucunda bilim adamlarının karşısına uzun bir liste çıkıyor. Listeyi inceleyen bilim adamları, en temel 5 nedeni “The Fat Five” adı altında toparlayıp, bir bildiri olarak yayınlamışlar.

1. Porsiyon Boyutları
Porsiyon boyutlarının jumbo boyutlarda sunulması maliyetler açısından üretici için sorun yaratmıyor. Az bir maliyet artışı ile bu ürünlerin satışlarını daha yüksek ücretle yapıyorlar. Bu durumdan üreticiler daha fazla kar ediyorlar. Amerika’da 1980’leden beri süregelen bu trend nedeniyle jumbo boyutlardaki bu ürünlerin tüketimi birey başına günlük en az 400 ekstra kaloriye mal oluyor. Bu rakam, bazı bireylerde günlük 2000 kaloriye yükselebiliyor.

2. Koltuğa Patates gibi Yayılma Alışkanlığı
Amerikalıların %44’ü hafif egzersizlere olumlu bakıyor. %29’u bahçe ile uğraşmayı egzersiz olarak görüyor. Amerikalıların sadece %9’u yürüyüş veya koşu yapıyor. Belli bir sporu devamlı yapanların oranı ise sadece %1.2.

3. Medya ve Çoçuk
Günde 3 öğün çocuklarınıza sağlıklı yemek yedirmeye çalışıyorsanız, 1 sene boyunca onlara bu konuda toplamda verebileceğiniz mesaj sayısı sadece 1100. Çocukların TV karşısında 1 yıl boyunca izledikleri obeziteye neden olacak yiyecek reklamları sayısı kaç tahmin edebilir misiniz? Tamı tamına 10.000! Tahmin edin kim kazanıyor?

4. Gıdalardaki Şeker İçeriği
Yediklerimizin içeriği gittikçe daha fazla şeker içermeye başladı. Salata sosları, ketçap ve diğer birçok yiyecek gittikçe şurup tadına yaklaşmaya başladı. Tüketicinin hoşuna giden bu tatlar alışkanlık yapıyor.

5. Hazır Gıda Tüketimi
Tüketiciler bir yıl boyunca saklayacakları uygun fiyatlı ürünler talep ediyorlar. Üreticiler de bu ürünleri şık ambalajlar içinde tüketiciye sunuyorlar. Bu ürünlerin yıl boyunca tazeliğini koruması için fabrikalarda işlenmesi nedeniyle içeriklerindeki yağ oranları yükseliyor.

Alper Çetik'e ve Sinan Yavaş'a teşekkürler.

3 Comments:

Anonymous Müge said...

Sadece bizim topraklarımıza mı özgüdür bilemem ama bizdekiler gibi daha çocuğun ağzında lokma bitmeden kaşığı ağzına dayayan anneler, "ama bu çocuk da pek bi zayıf şöyle yanaklarından ısıramıyoruz ki" diyen nineler tüm dünyada mevcutsa obezite konusunda sadece tv reklamlarını suçlamak belki de haksızlık olur :).
Bir de tabii "çocuk da yaparım kariyer de" nidalarının arttığı günümüz dünyasında kahvaltıda cornflakesi dayayan, öğlenin hamburgerle geçiştirilmesine neden olan akşam da pizza ısmarlarız olur diyen annelerimizin de bu işteki payı giderek artıyor.
Her ne kadar dış etkenler fazlaca bağırsa da çocuğun yeme alışkanlığında en önemli faktör annedir.
Her şeye rağmen kendileri fitness salonlarında koşan, diyet ürün raflarında gezen bu anneleri kafaya alıp, insanları önce şişmanlatıp sonra da diyet ürün pazarını oluşturan bu marka savaşçılarını takdir ediyorum ki; insanoğluna yeni ihtiyaçlar yaratma diye ben buna derim : )

6:24 ÖS  
Blogger Düygü said...

Bu konuda ABD'de yaşayan biri olarak bir iki kelime etmeden duramayacağım :)

Burası Türkiye'den çok çok farklı. Müge tombul torun sevmek isteyen ninelerimize kızmış ama, Türkiye şimdiki hali ile ABD'deki vaziyetin yanında hiç kalır (tabi git gide malesef ABD'ye benzemekte oluşunu buradan hüzün ile izliyoruz.)

ABD'de iki sokak ötedeki markete bile araba ile gidiyor insanlar. Sokaklarda kimse ama kimse yürümüyor. (Birilerinin kendilerini kaçırıp öldüreceğinden ölesiye korkuyorlar:). Toplu taşıma "fakirler" için. "Normal"(?) biri neredeyse hiç otobüse binmiyor. Herkesin (örneğin üniversitede okuyan bütün öğrencilerin - tabi birkaç Asya'lı yabancı öğrenci dışında - arabası var). İnsanlar o kadar hareketsizler ki... Her şey ama her şey için o kadar tembeller ki. Burada herhangi bir işi yapmayı kolaylaştıracak herhangi bir aleti bulup alabilirsiniz.

Türkiye'de en azından evden okula otobüsle/dolmuşla giden bir insan, biraz da olsun yürür. Ya da her yerde asansör bulamazsınız.

Ve porsiyonlar! Biz bazen eşimle dışarda yediğimizde bir ana yemek alıp paylaşıyoruz. Ya da "to go box" denilen kutulara koyup porsiyonların yarısını da ertesi gün yiyoruz. Belki duymuşsunuzdur, ABD'ye gelen her Türk mutlaka en az 5 kilo alır :) (Ben neyse ki 3-4 kilo ile kurtarıp sonradan kendime geldim:)
Bunun sebebi önünüze konan porsiyonların büyüklüğü. Farkında olmadan yiyorsunuz. Türkiye'deki 1,5 iskender buradaki porsiyonların yanında yarım kalır :)

Ve tabi tatlılar... Baklavayı reçele banıp yemek gibi bir şey.

Beslenme ve hareket etme alışkanlıklarına ek olarak, Amerikalıların "her şeye" saygı takıntıları ve "eleştirilme" korkuları yüzünden, insan şişmansa onun da şişmanlık hakları oluyor. Bir insan şişman olmayı seçmişse(?) "saygı göstermek lazım" oluyor. Saçmalık! Bu tamamen ekonomik bir politika bence. Sağlıksız besinleri satan (junk food) şirketlerin insanlara "böyle de seviyoruz sizi, şişman güzeldir, yemeye devam!" mesajı. O kadar obez insan var ki, kilosu sağlıksız boyutlara yaklaşan (ama diyelim obez olmayan) bir insan kendisini iyi hissediyor onlara bakıp.

ABD'yle ilgili başka bir durum da, alım gücünün yüksek, marketlerin ucuz yiyeceklerle dolu olması. İnsanlar ay sonunu hesaplamak zorunda olmadıklarından, evde yemek pişirmek zorunda kalmıyorlar, hazır ve besin değeri düşük yiyeceklerle besleniyorlar.

Türkiye malesef dev alışveriş merkezleri, insanların toplu taşımaya özendirilmeyişleri, (toplu taşımanın eksikliği, mesela Ankara'nın bir türlü bitmeyen metro çalışmaları), kocaman süpermarketleri, herkesin araba alma sevdası, eğitim yetersizliği ile yavaş yavaş ABD'ye benziyor. Ve malesef ABD bu dünya üzerine bir ülkenin benzemek isteyeceği en son ülke :(

Bununla birlikte Çin'de de durum çok vahim imiş, bunu bilmiyordum. Buradaki Çinli'ler çok sağlıklı besleniyorlar. (Asyalı'lar için durum genelde bu.)

Yazı çok aydınlatıcı olmuş, elinize sağlık efendim :)

(Benim de "bir iki kelime" anlayışım biraz "obezdir" malesef ;)

2:35 ÖÖ  
Blogger Barış Erkol said...

Geçenlerde NTV'de "Supersize me!" belgesel filmini izliyordum. Bildiğiniz gibi film, "bir insan evladı bir ay boyunca üç öğününü de McDonald's dan yerse ne olur?"u sorguluyor. Kahramanımız filmin başında tüm kan, efor ve bilimum testlerden geçiriliyor. Zaten sağlıklı beslendiği ve yaşadığı için tüm testlerde sonuçlar çok iyi çıkıyor. Sonrasında kendisini kobay olarak kullandığı deney başlıyor. Tüm öğünlerini McDonald's dan yemeye başlıyor. Zaman içinde kilo almaya, kolestrolü hızla yükselmeye ve sağlığı bozulmaya başlıyor. Ayın sonuna doğru doktorlar bu denemeyi artık kesmesi gerektiğini, sağlığını ciddi tehlike altına soktuğunu söylüyorlar.
Filmde ilgimi çeken konu şu: Belgeselde ara ara sokak ropörtajları yapılıyor. McDonald's dan hangi aralıklarla yersiniz? sorusuna herkes kendince cevaplar veriyor. Hergün yerim, haftada 3,5 yerim vs. gibi. Bunların birçoğu cevapları verirken suçluluk içindeler. En son, yoldan geçen iki gence aynı soruyu yöneltiyorlar. Büyük bir gururla McDonald's dan yediklerini, çok sevdiklerini ve her fırsatta oradan beslendiklerini gururla anlatıyorlar. Ve "biz hergün 2 saat boşuna mı koşu yapıyoruz? Evde oturup kıçını büyütenler düşünsünler. Biz sporumuzu da yapıyoruz, jumbo boy BigMac menümüzü de yiyoruz" diyorlar. Gerçekten de fizikleri iyi görünüyor. Bu önemli bir yorum. Bu cümlede markalar için önemli strateji fırsatı görünüyor. "İstediğimi yerim, sporumu da yaparım!" tüketici modeli mi geliyor acaba?

2:52 ÖS  

Yorum Gönder

<< Home