Effie ödüllerine başvuru süresinin gittikçe azaldığı şu günlerde ilgilenenler için yararlı olacağını düşündüğüm bir makaleden bazı alıntıları paylaşmak istiyorum. Colorado Universitesi'nde öğretim görevlisi olan Sandra E. Moriarty'nin "Effectiveness, Objectives, and The Effie Awards - Etkinlik, Hedefler ve Effie Ödülleri" başlıklı makalesi...
Etkinlik, Hedefler ve Effie Ödülleri
EFFIE ödülleri* 1969’da ufak bir prestij ödülü programı olarak New York Chapter of the American Marketing Association’un sponsorluğuyla reklam araştırma topluluğuyla birlikte başladı. One Show, Clio ve Art Directors’ Club Award gibi “güzellik yarışmaları” olarak karakterize edilebilecek bu yaratıcı ödül şovlarına bir tezat oluşturabilecek bir şekilde EFFIE ödülleri sadece metnin ve görsel işin yaratıcılığına değil reklamın etkinliğine odaklandı. EFFIE katılım çağrısında da belirtildiği gibi “EFFIE kazanmak için bir markanın ihtiyacı olan, pazarlama, medya, araştırma ve yaratıcılık karmasındaki hedefleri ve stratejiyi, reklam vereni ve ajansı zorunlu kılmaktadır.”
Reklam endüstrisindeki bazı insanların EFFIE ödüllerinin yaratıcı boyutları sınırladığına inanmalarının aksine ödülün savunucuları, ödülün tüm reklam prosesininin neticelerini irdeleyen tek ödül olduğunu savunmaktadırlar - pazarlama stratejisi, medya karması, araştırma ve bunların yanında yaratıcı fikirler (Moriarty, 1993). Bir çok ödül programının yaptığı gibi yaratıcı yıldızları ortaya çıkartmaktan çok; EFFIE ödülleri -reklamveren-ajans takımlarını, çeşitli medya ve karmaşık iletişim stratejileri gibi karmaşık iç ilişkileri gibi- bir markaları inşa ederken kullanılan pazarllama etkinliklerini hesaba katmaktadır.
En önemlisi, bu temsil reklamın etkinliğini ölçüldüğü biçimde, kendi hedefleri karşısında geliştirmeyi amaçlamaktadır. Katılım sırasında teslim edilen Etkinlilik Briefi kampanya geçmişinin bir sinopsisi şeklindedir. Ürünün içinde bulunduğu kategoriyi kesin olarak belirtmek, kampanya amaçlarını ve hedeflerini tanımlamak ve kampanya için spesifik hedefleri vermek durumundadır, hedef kitleyi veya hedef kitle rasyonelini belirtmeli yaratıcı stratejiyi açıklamalı ve haklı göstermeli, kampanyayla aynı zamanda yapılan diğer iletişim programlarını ve ativitelerini açıklamalı, kullanılan medyayı ve medya stratejisini ve son olarak neticelerin katılarını vermelidir. Kanıt doğrudan kampanya hedefleriyle örtüşmek zorundadır. Karar verme süreci strateji değerlendirmesini, hedeflerin başarısını ve kampanyanın yaratıcılığını kapsar.
Ne yazık ki etkinliğin değerlendirilmesi kolayca kotarılamıyor, öyleki endüstri etkinliğin tüm boyutlarını rahatça ifade edememektedir (Flandin 1992). Wright-Isak, Faber, Horner (1994) etkinliğin tanımı konusunda Tüketici Psikoloji Konferansında kayda değer bir açıklamada bulunmuşlardı:
Bağımsız ölçüm seviyelerinde açıkça ilişkilendirilmiş etkiler, bir çok tüketici arasında kümelenmiştir; etkinlik, toplumsal konsept seviyesinde, insan toplulukları (işlerine veya bağlı oldukları organizasyon yapılarına göre) paylaşılan anlamları geliştirirler, sonuçlanan ölçümleri kabul eder ve ne tip kanıt formlarının reklamın kendi yatırımının belirgin bir geri dönüşünü kazandırdığını inandırıcı kanıt olarak ortaya koyarlar.
Buna rağmen tanımı şu şekilde bağlıyorlardı, “Bu durumun işaret ettiği bir reklam kampanyasının ‘etkinliliği’ni tanımlayacak tek bir objektif kriter bulunmamaktadır.” Bu nedenden ötürü katılım formunu dolduranlar tipik olarak etkinlikle ilgili çeşitli göstergeleri bulup çıkartmak zorundaydılar; bunların neticesinde de reklam kampanyalarının hedefleri değerlendirilebilicektir.
Bu çalışmanın hedefi EFFIE kazanan bazı kayıtlardan bir kümeyi işleyip, kazananlar için karakteristik olabilecek bazı kalıpları tanamlamaktır. Özelde ödül kazanan kayıtların hedeflerinin şeması incelenerek kazanmalarındaki tesirli noktayı belirtmek; endüstriye ve akademisyenlere etkili pazarlama iletişiminin ve kanıtlarının dökümante edilebilirliliğinin altını çizerek hedeflerin mantığının anlaşılmasına yardımcı olacaktır.
Hedefler ve Etki
Etkili bir pazarlama iletişimi stratejisi oluşturmanın en önemli adımı kampanya hedeflerinin belirlenmesinde yatmaktadır. İdeal olarak, hem hedefler hem de etkinliğin ölçülebilirliliği reklamın nasıl işlediği ile ilgili büyük bir teoriyi tanımlayabilir. Ne yazık ki reklamcılık endüstrisi hala teorik köklerini arayıp durmaktadır. Syracuse Üniversitesi profesörü ve eski Ogilvy yöneticisi John Philips Jones’un 1991’de Amsterdam’da yapılan ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) seminerinde belirttiği gibi “Bizim reklamcılık hakkındaki bilgilerimiz aslında, özelde onun nasıl işlediğiyle ilgilidir; yani eksiklikleriyle ilgilidir.” Leo Burnett Londra’nın başkan yardımcısı ve aynı zamanda İngiltere’nin Institute of Practioners’ın (IPA) kurucularından Simon Broadbent aynı seminerde benzer açıklamalarda bulunmuştu (1991):
Basit, pratik varsayımlar ve teoriler, tasarımdaki, tecrübelerimizdeki ve pazarlama faaliyetlerimizin geliştirilmesindeki bir çok kararımızı etki altına alırlar. Fakat bu varsayımların kendileri nadiren tatbik edilmiş ve kısıtlamalarından da nadiren söz açılmıştır... eğer araştırmacılardan, medya analizcilerinden veya duygusuz işadamlarından kendi aktivitelerini haklı çıkarmalarını isterseniz, kafa karıştırıcı ve çelişkili cevaplar alırsınız.
Hedeflerin oluşturulması bu metnin odağını oluşturmaktadır, aynı zamanda bir reklam kampanyasının planlanmasındaki öncelikli adımı da oluşturur. Ne ki böyle temel bir uygulama bile tam olarak anlaşılamamaktadır. Reklamcılıktaki stratejik planlamayla ilgili yapılan bir çok tartışmada uzmanlar hedeflerin spesifik, ölçülebilir ve kampanya evriminin bu hedeflerin kanıtlanabilir başarısıyla örtüşmesi gerektiğini önermektedirler (Schultz ve Barnes, 1995; Heibing ve Cooper, 1990; Murphy ve Cunningham, 1993). Tüm bunlar EFFIE ödüllerinin temellendirildiği modellerdir.
Fakat planlamacılar bu hedeflerin gerçekleştirilmesini nasıl sağlamaktadırlar? Bunun için literarürdeki yaklaşımlardan biri Thomas Barry’in (1987) bir makelisinde tekrar belirtildiği gibi etkilerin-hiyerarşisi (hierarchy-of-effects); reklamın varsayılan etkileri tüketici tepkisi basamakları literarüründen gelir. Gelenel bir formül olan AIDA modeli bu ilgiyi kuramsallaştırır; öyle ki uyarı, ilgi, arzu ve hareket tüketicilerin, dikkatin birincil tepki ve fiilin de sonsal olduğu ve reklama karşı verdikleri en önemli tepkidir. Bir diğer yaklaşım da Lavidge ve Stiner (1961) tarafından geliştirilmiştir; reklamın etkisinin öncelikle verilen tepki kategorilerinin bilişsel, conative ve dokunaklı olanlarında gerçekleştiğininden bahseder. Bu kategoriler içerisine gömülmüş olan bir hiyerarşi sözkonusudur, ve farkındalığı, bilgiyi, bağlantılamayı, tercihi, inancı, niyeti ve satın almayı barındırır.
Levidge ve Stiner’in kurdukları ve “düşün, hisset, yap” modeli olarak adlandırılan şema Rossiter ve Percy (1980) tarafından düşük ve yüksek katılım konseptleri eklenerek geliştirilmiştir ve yenilenmiştir. Bu ve diğer çeşitli hiyerarşiler üzerinde temellendirilebilecek bazı yapıları olanaklı kılarlar çünkü tüketicilerin satın alma süreçlerinde ve ürün imajı oluştururlarken bir takım mantıksal sürecleri takip ettikleri var sayılır. Reklam metni değerlendirmesi ve felsefesi üzerindeki ileriki çalışmalar ve bunların hedeflerle nasıl bir ilişki içerisinde olduğu Rossiter, Percy ve Donavan’ın (1991) makeleleirinden ve 1994’te yayımlanan Jurnal of Advertising Research’in Reklam Metninin Test Edilmesi Özel Sayısı’ndan ulaşılabilir.
Moriarty (1983), hiyerarşik olmayan başka tüketici bilgi işleme modelleri oluşturabilmek için hiyerarşik model fikrinden uzaklaşmıştır. Onun yaklaşımı üç etki alanının etkileşimini varsayar. Ona göre belkide bahsedilen etki, farklı alanlarda eş zamanlı olarak meydana gelmektedir. Bu modeldeki üç etki alanı: markanın kendi alt kategorilerindeki algı/ürün farkındalığı, merak ve hafıza (1); metin mesajının alt kategorilerindeki farkındalık ve iletişim uyarıları(2); tavır ve davranışın alt kategorilerrindeki inandırma (3).
Hedeflerin bir kümesini yapılandırmanın bir başka yolu da onları reklam etkinliğini geliştirmek için uygulanan, reklam metni değerlendirmesi ölçülerinin içerisinde temellendirmektir. Sektörde çalışan yönetiçiler tarafından geleneksel olarak belirtilmiş en temel üç reklam metni analiz ölçüsü inindırıcılık, iletişim ve anımsamadır. Buradaki küstahlık bu ölçülerin reklamın etkinliğini neyin oluşturduğunun bir teorisini temsil ediyor olmalarındadır; dolayısıyla ilgili biri bu üç boyutun kanıtını EFFIE brieflerinde görmeyi umar.
Davranış ve Nedensel Bağlantılar. Reklamın stratejik planlaması için zor bir karar da reklam etkinliği ölçümünün davranışsal bir karşılığına mı yoksa özelde reklamın satışlar üzerindeki etkisiyle mi bağlantılanacağıdır. Schultz ve Barnes (1995) raklamın gayelerini davranışsal ve iletişim tepkileri olarak ikiye ayırmaktadırlar; satın alma davranışlarının farkındalık ve tutum değişikliği gibi iletişim tepkilerinden ayrı veya farklı olduğunu vurgulamaktadır.
Heibing ve Cooper (1990) reklamın hedeflerinin öncelikle farkındalık ve tutum hedeflerine odaklanması gerektiğini öne sürmektedir. Murphy ve Cunningham (1993) diğer pazarlama faktörlerinin satışları etkilemesinden ötürü, reklamı satış etkisiyle, özellikle bağlantılamamak gerektiğini belirtirken (1) reklamın etkisinin uzun dönemde ortaya çıktığını belirtmektedir (2).
Bu mevzu Londra çıkışlı IPA tarafından gündeme getirilmiştir. IPA jürisinin etkinliği açıkça sabitlediği yer, özellikle kanıtlanmış pazar etkisidir. IPA, reklam ve arzulanan etki arasında nedensel bir bağlantı olmasını talep etmektedir. Simon Broadbent’in - ödülün kurucularından – 1992 IPA Ödülleri kitapçığının (1993) önsözünde belirttiği gibi “’Bunu ve satışları yaptık; veya satışları veya tüketici ölçümlerini yaptık’ demek yeterli değildir.” Başka bir ifadeyle IPA katılımcıları satışların yükselmesinin sebebinin reklam olduğunu kanıtlamak zorundadırlar; sebepler sadece basit bir kaç çağrışıma dayandırılamaz. Channon (1987) 1986 IPA ödülleri analiziyle ilgili daha fazla gereksinim olduğunu açıklamıştı: “Başarısız başvuru örneklerinde, jürinin problemi bir çeşit güvensizlik değildir, fakat etkinliğin kabulünün düzgün oluşu ve, desteklenmesi ve ifade ediliş biçimidir.” Rupert Brendon, Kanada’nın yakın bir zamanda kurulmuş Cassies ödül programı başkanı, Cassies ödülü için IPA ödüllerinin model alındığını belirtmiştir, çünkü kanıtlar için talep edilenlerin EFFIE ödüllerinden çok daha zor olduğunu belirtmektedir (1993).
Wansink ve Ray (1992) markayla ilişkili davranışları tekrardan gözden geçirmişler ve reklamın etkisinin sadece satın alma veya satın alma niyetiyle ilgili olmadığını ama tüketim niyetiyle ilgili olduğunu gözlemlemişlerdir. Hedeflerin marka sadakati seviyesine kadar başkalaştırılabileceğini ortaya koymuşlardır.
Araştırma Soruları. Hedeflerin mantıki çerçevesini anlamanın bir başka yolu da EFFIE kazananların etkinlik brieflerinde kullanılan hedefleri derlemek ve analiz etmektir. Eğer kazanan kampanyalar başarılı olarak tanımlanmışlarsa, demek ki stratejik planlamalarında bahsedilen hedefler de resmi olarak ilüstre edilmiş etkinin bir boyutu olarak, “kazananlar” adıyla alınabilirler. Öyleyse bu çalışma için belirlenecek ilk araştrıma sorusu, hedeflerde ne tip performanslar öne sürüldüğü ve daha da ötesi bu hedefler ölçülebilir olarak öne sürüldüler mi ve dahası öne sürülen hedefler ölçümlenebilir mi. İlaveten, hedeflerin başarısını izlemek için kullanılan değerler, etkinliğin inşa edilmesindeki tarihsel teknikler olarak dikkate alınabilirler. Öyleyse ikinci araştırma sorusu, hedeflerin performans ölçümüyle bağlantılı olup olmadığını sorar; eğer bağlantılıysa etkinliğin göstergeleri için ne tip ölçüler kullanılmıştır.
Ödül kazanan EFFIE brieflerinin bir kısmı aynı zamanda, davranışsal veya satış boyutlarında da reklam etkinliğinin sağlanıp sağlanmadığı sorusu konusunda olduğu gibi geleneksel iletişimin farkındalık ve tutum tahminleri etkilerinin göreli önemi konusunda içgörü sağlamalıdır. Dahası brieflerden, EFFIE brieflerini yazanların pazardaki gerekli tesirin yapılan iletişiminden ileri geldiğini ispat etmeye çalışıp çalışmadıklarını belirlimeye çalışılır. Üçüncü araştırma konusu, davranışsal hedeflerin işlenmesiyle ilgilidir; özellikle satışları ve daha spesifik olarak vakayı yazanların, bahsedilen davranışın reklam tarafından oluşturulduğunu ispat etmeye çalışıp çalışmadıklarının araştırılmasıdır.
Son olarak ölçüm, dökümantasyonun kaynağı olarak etkinliğin kanıtı için analiz edilir. Öyleyse soru, kullanılan datanın içsel bir araştırma sonucu mu, veya data toplama sistemleri vasıtasıyla mı veya Nielsen gibi dışsal firmalar tarafından mı veya reklam verenin piyasa etüdü araştırmaları sonucu mu yapıldığıdır – veya herhangi bir kaynak öylece kullanılabilir mi?
Araştırma
Araştırma, iyi bir EFFIE etkinlik briefini neyin oluşturduğunu, aynı zamanda bu brieflerde hedefleri ve etkinliği kanıtlamak için gerek duyulan kanıtıların neler olduğunu öğrenmemizi tanımlamayı amaçlamaktadır.
EFFIE katılımları özeldir ve sponsor; AMA’nın New York Bölümü, brieflerin herhangi bir araştırmaya veya kullanıma açılmaması konusunda bir politikaya sahiptir. Briefler sadece onları kaydettirenler tarafından istenip kullanılabilirler. Bu çalışmadaki veriler 1993’te ödülü kazananlara kendi katılım formlarını tarafımıza göndermelirini arz eden bir yazı sonrası, eğitim amaçlı kullanılacağı belirtilerek, yazılı olarak istenmiştir. Bu çalışma katılımcıların gizliliğini, özellikle herhangi bir firmanın adını vermeyerek sağlamaktadır. İletişime geçilen 43 firmadan toplam 29’u isteğimize cevap vermiş ve katılım kopyalarını tarafımıza ulaştırmıştır.
İçerik analizi. Bu analiz bir içerik analizidir; gerçekte daha metodolojik olarak kantitatif olmaktan çok yorumlayıcı olmaya daha yakındır. Brieflerdeki ifadeler kod kağıdı kullanılarak, hedefleri bir sütunda, kanıtları diğer bir sütunda ve kanıtın kaynağı bir üçüncüsünde olmak suretiyle tekrardan oluşturulmuşlardır. Brieflerdeki kanıt ve hedef arasındaki bağlantının daha net anlaşılabilmesi için hedefler kanıtlarla aynı satır üzerinde gösterilmiştir. Bazı vakalarda ölçümler belirgin bir hedefle ilişkilendirilmemiştir ve bu vakaların olduğu satırlarda sadece hedefler yer almaktadır; ölçümler ayrı bir satır kümesinde belirtilmiştir. Diğer bir ifadeyle bazı prezentasyonların içeriğinde, hedefi bir ölçümle ya da ölçümü bir hedefle ilişkilendirmek adına herhangi bir şey bulunmamaktadır.
Her bir briefte öne sürülen hedefler daha sonra “çoğunluğu oluşturacak şekilde” (predominately) ya da “münhasıran” (exclusively) olarak, oryantasyonlarının pazarlamaya (satışlar, pazar payları gibi) ya da iletişime (farkındalık, anlama ya da tercihlerdeki değişim gibi) yönelik olmalarına göre kodlanmışlardır. Predominately ve exclusively arasındaki ayrım hedeflerin sayısına göre belirlenmiştir – eğer hepsi pazarlama oryantasyonu taşıyorlarsa exclusively odaklanma; diğillerse prodominately odaklanma sözkonusudur. Pek az vakada hedefler eşit olarak bu ikisi arasında paylaştırılmış durumdadır; bunlar da ayrı olarak işaretlenmiştir.
Pazarlama hedefleri daha sonra içeriklerden türeyen kategorilere göre ayrıştırılmıştır. Bu kategoriler: satış, pazar payı, rekabet, dağıtım, selling, penetrasyon ve maliyetlerdir. İletişim hedefleri Morierty’nin etkinin erimi (1983) modeline göre kategorize edilmiştir; perception (ürün,ilgi, anımsama farkındalığı), learning (enformasyon, metni mesajının iletişimi farkındalığı), ve persuasion (tavır ve davranış)’tan biri olarak belirlenmiştir. Son olarak dökümantasyonun kanıtı, ölçümün kaynağının ve kaynağın içsel mi dışsal mı olduğunun kaydedilmesiyle noktalanır.
Bulgular
Çalışmanın odak noktası EFFIE brieflerindeki hedeflerin hierarchy-of-effect modelleri karşısında kategorize etilmesini ve hedeflerde belirtilen bilgilerle, kanıtlarda sunulan ölçümlerin bağlantılanmasını sağlamaktır. İçerik analizinin bir parçası olarak meydana çıkışların frekansı, değişik tipteki hedefler, ölçümler ve dökümantasyon kaynakları için çizergeye yerleştirilmiştir. Bu kantitatif bilgi, istatistiki farklılıkları belirlemekten çok hedef/kanıt illişkisinin analizini desteklemek ve dökümantasyon kalitesi için kullanılmıştır.
Ölçümlenebilir hedefler. Soruyacak ilk araştırma sorusu hedeflerin pazarlama veya iletişim neticeliriyle ve temsil ettikleri etkiye odaklanıp odaklanmadığıyla ilgilidir. İlginçtir, katılım kümelerinindeki 167 hedeften sadece 29’u (yüzde 17) beyan edildikleri biçimde ölçülebilir gözükmektedirler, 66 hedef (yüzde 40) herhangi bir hedefi ortaya koymamaktadır ve diğer 64’ü açıkça (yüzde 38) belirsiz bir beyanda bulunmuşlardır. Diğer bir ifadeyle bu küme diğer tüm kazananlar için genelde tipikse; EFFIE kazanmak için ölçülebilir beyanlarda bulunmak gerekli gözükmemektedir. Ölçülebilir ve ölçülemez hedefler aşağıdaki gibidir:
Özellikle her bir forma bakan ve briefin kendisini genel bir çerçevede kategorize eden bu çalışma, 29 vakadan 5’inin (yüzde 18) özellikle pazarlama hedeflerini, diğer 2’sinin (yüzde 7) ağırlıklı olarak pazarlama etkilerini ve toplam yüzde 25 ‘inin pazarlama aktivitelerini sağlamaya odaklandığını göstermiştir. 10 vaka (yüzde 36), özellikle iletişim hedefli ve diğer 4’ünün (yüzde 14) ağırlıklı olarak iletişim odaklı olduğu ve toplam yüzde 50’sinin iletişim odaklı olduğu anlaşılmıştır. Diğer yedi vakadaki (yüzde 25) hedefler iletişim ve pazarlama arasında eşit olarak dağılmıştır. Diğer bir ifadeyle, vakaların yüzde 50’si iletişim odaklıyken, yüzde 25’i pazarlama odaklı, ve diğer yüzde 25 ise bu ikisi arasında dağılmış vaziyettedir. Ne ki, bir reklamcılık ödülü programı için ilginç olan şu nokta belirtilmelidir; beş vaka (yüzde 18) sadece pazarlama hedeflerini belirtmiş ve iletişim hedefleri için herhangi bir mesaj çabası sarf etmemiştir.
Bu çalışma aynı zamanda 29 briefte, toplamda birbirinden bağımsız 167 hedefe rastlamıştır. Bu rakamdan 96’sı (yüzde 58) iletişim odaklı iken, 71’i (yüzde 43) pazarlama odalıdır.
Pazarlama hedefleri açısından, en sık ortaya konan hedef satışlardır (n = yüzde 20, 18); bunu pazar payı (n = yüzde 22, 13) takip etmektedir. Pazarlama hedeflerinin yüzde olarak toplam içindeki dağılımı Tablo 1’de verilmiştir.
İletişim hedefleri Moriarty domains modelinde hatları belirtildiği gibi ilk olarak üç genel kategoriye ayrılmıştır. Tutum ve davranışın oluşturduğu persuasion gibi daha genel kategorilerde bu hedeflerin mantığı yüzde 33 (n = 55) daha açık olarak ileri sürülmüştür; bilginin karşılaştırılması ve iletişimle ilgili öğrenme hedefleri yüzde 15’le (n = 25) ikinci sıradadır; farkındalık, hafıza ve ilginin oluşturduğu algılama yüzde 9’la (n =15) üçüncü sırada yer almaktadır. Tablo 2 bu dökümleri listelemekte ve her birinde bulunan hedeflerin tiplerini örneklemektedir.
Tutumlardaki değişim belki de en zor üstesinden gelinecek hedeftir, öyleyse örneklerdeki bir çok kazananın reklamın etki seviyesine odaklanmalırı ilginçtir. Geleneksel reklam metnini değerlendiren programlar tarafından ölçülen iletişim ve hatırlama ölçüleri bu 7’li listenin içindeki dördüncü ve altıncı en sık belirtilen iki hedeftir; EFFIE brieflerinin metin değerlendirmesi servislerinin kullandığı değerlendirme sınırlarının dışına çıkmakta olduğu anlaşılmaktadır.
Bir hedefin oluşturulmasındaki bir diğer potansiyel tehlike de referans hattının tanımlanmasıdır. Diğer bir ifadeyle eğer bir firma sadece satışlarının yüzde 10 yükseldiğini söylüyorsa bu artışın ölçeğini kavrayacak yeterli bilgyi sunmuyor demektir. Düzgün bir biçimde ifade edilen bir kanıt, yüzde 10’luk bir artışın 200 milyon $ tutarındaki bir tabandan 220 milyon $’lık bir seviyeye çıktığını beyan etmek durumundadır. Bu çalışma, 29 vakadan sadece 3’ünün hedefleri arasına referans hattını eklediklerini bulgulamıştır. Diğer bir hedef “telefon görüşmelerinde, 8 haftalık bir periyotta, karşılaştırmalı olarak günde 152 çağrının yapıldığı bir ortamda %20’lik bir artışı anlatmaktadır.” Ne ki diğer 13 vaka araştırması “baseline” dataya sahip oldukları halde bunlar kanıtın tartışıldığı daha sonraki bölümde aktarılmışlardır. 144 beyana dayanarak bu araştırma 36 tanesinin (yüzde 25) “benchmark” ortaya koyduğunu, 32 tanesinin (yüzde 22) benchmark belirttiğini veya ifade ettiğini, 76 tanesininde (yüzde 53) ise benchmark olmadığını bulgulamıştır.
Başka bir ifadeyle benchmark bilgileri genelde hedeflerde belirtilmemiştir. Ne ki bazı vakalarda baseline data mevcuttur; sadece formun en sonunda kanıtın bir dayanağı olarak belirtilmemiştir. Hedefleri baseline’larla veya sayılarla rakamlara dökmenin (nicelemenin) basitçe ifadesi bir çok EFFIE katılımcısı tarafından henüz idrak edilememiştir.
Ölçüler. Sorulan üçüncü araştarma sorusu; etkinlik savını dökümante etmekte kullanılan kapsamın ölçülebilirliliğinin hedeflerle açık bir biçimde ilişkilendirilmesidir, bu briefler hedeften kanıta doğru giden bir mantık çizelgesini takip ediyorlar mı? Bu araştırma 165 hedeften 145’inin (yüzde 87) hedefleri kanıtlarla açık bir biçimde ilişkilendirdiğini, diğer 14 (yüzde 8) hedefin açık bir biçimde desteklenmediğini ve 8’de (yüzde 5) hedef ve kanıt arasındaki bağlantının açık olmadığını bulmuştur. Diğer taraftan hiç bir hedefle ilişki kuramadığımız 51 parça kanıt bulunmuştur. Bahsettiğimiz 51 tanesi görünüşte kampanya planıyla ilişkili olmayan kanıtlar ortaya koymuşlardı veya en azından kampanya için öne sürülen hedeflerin bir parçası değillerdi.
Açıkça kampanya yöneticileri hedeflerinin dökümantosyonunu gerçekleştirebiliyorlardı; ne ki bir kısmı kampanyalarının daha ileriki kanıtlamaları olarak var olan fırsatlardaki bahisi kaçırıyorlardı. Bu şunu ortaya çıkarıyor, bazı örneklerde kampanya stratejisi gerçekte olduğu şekilde çok iyi düşünülmemiş.
Brieflerde seyrek olarak gözlemlenen durum: pazarlama iletişiminin yol açtığı, kısmen satışlar ve pazar payları konusundaki artış alanındaki etkiyi kanıtlama çabasıydı. 29 brieften sadece 3’ü özellikle iletişim üzerinde nedensel bağlantı kurma çabasına girmişti. Mesela bir briefte kampanyanın bir kaç ay önce sadece yaratıcı iş konusunda farklılaşmış benzer bir kampanyaya göre yüzde 31 daha fazla geri dönüşü olduğu belirtiliyordu. Diğer bir örnek tüketicilerin özellikle gönderilen mailingte olan bir fayda nedeniyle tetiklenen tepkilerinden bahsediyordu. Üçüncü bir vaka da araştırmaların yüzde 73’ünün doğrudan reklama atfedilmesiydi. Bir çok vakada kapsamlı dökümantasyon, satışlardaki artışla ve pazar payının artırılmasıyla kotarılmıştı; fakat pazarlama iletişiminin arkasında pazarlama başarısı olduğunu anlatan bir dökümantasyonun anlatımı için hiç bir çaba gösterilmemişti. Bildiğimiz kadarıyla satışlardaki bir artış sadece fiyatlandırma ve dağıtım stratejisiyle reklamla olduğu kadar, kolay bir şekilde sağlanamaz.
Bu tip dökümantasyonların nasıl hazırlandığına bakmak isteyen biri IPA’in Advertising Works ciltlerindeki showcaselere göz atabilir. Reklamın etkileri tablolarla, istatistiklerle ve dışsal dökümantasyonla kanıtlanmış hatırlama gibi kapsamlı satış datasıyla ilişkilendirilebilir. Bunlar dikkatlice izlemek, test etmek, zaman içerisinde yansıtıcı etkisi araştırmak için dikkatlice tasarlanmış formal araştırma çalışmalarındır. Oysa son zamanlarda IPA kategorilerine reklamı ödüllendirmek için ayrı bir kategori eklenmiştir. Bu kategori, marka yaratmak ve kısa dönem satış neticeleri gibi uzun dünem derinlemesine etkileri içerir.
Dökümantasyon. Dördüncü araştırma sorusu dökümantasyon kanıtlarının presentasyon şeklinin nasıl olduğunun analiziniyle ilgilenir. Çalışma ilk olarak kanıt için herhangi bir kaynağın verilip verilmediğine bakar, sonra kaynağa bakarak kaynağın firma dışından olup olmadığını inceler. 29 vakadan sadece 14’ü (yüzde 48) dökümantasyon için kaynak belirtmişlerdi. Başka bir ifadeyle brieflerin yarıdan fazlası basitçe, bazı etkilerin ortaya çıktığını fakat bunların içsel veya dışsal herhengi bir araştırma şirketinden kaynağının verilmediğini söylüyorlardı. Kaynak belirten bu 14 vakada toplam 17 kaynak kullanılmıştı ve bunların 10 tanesi firma dışından alınan verilerdi; en objektif dökümantasyonu temin ediyorlardı. Diğer yedisi firma içinden gelen kaynaklardı . Dışsal araştırma Gallup, Maxwell raporları, Opinion Research Corp., DRI, ticaret kuruluşu araştırmaları, Nielsen, IRI INFOSCAN, R. L. Polk ve Millward Brown Inc. gibi kaynaklardı.
En önemlisi, bir şekilde 15 vakanın (yüzde 52) etkinliğin dökümantasyonu için herhangi bir kaynak göstermemiş olmasıydı. EFFIE eleştirmenleri, firmaların kendi kanıtlarını sadece “rötuşladığını” ileri sürmektedirler. Kazananların çoğunluğunun içsel veya dışsal herhanği bir kanıtı öne sürmemeleri bu varsayımın bir dayanağı olarak ifade edilebilir.
Brieflerde tanımlanan 144 dökümantosyon içerisindeki kanıtlar geniş bir çeşitlik sunmaktaydılar. Satış göstergeleri 23 beyanla en yüksek olanlarıydı; bunu diğer 15 beyanın her birinde üç tip pazar kanıtı takip ediyordu – pazar payı, araştırmalar/talepler ve farkındalık. Pazar hakimiyeti (“ kazanılmış pazar birinciliği”) 11 beyanla ikinci ve satın alma 9 beyenla arkasından geliyordu. Belirli sayıda kanıt kategorisi beşinci ve altıncı beyanlarda - amaç/tercih, imajda değişim, metnin mesajının iletişimi ve kullanımı- sıralanmıştır. Listenin en altında birden üçe kadar olan beyanlar satış yapmaya yol açabilecek: bilgi edinilmesi ya da ilişki kurulması, dağıtım, penetrasyon, anımsama, deneme, likability, tercih, kanaat, karlar, ilgiler, yenileme satın alımı, demostrasyon, ziyaretler, ve gelişme gibi beyanlardır. Bu listenin genişliğinden, kazananlar tarafından öne sürülen etkinlik kanıtlarının, genelde reklam metini değerlendirilmesi sırasında geliştirilen kısıtlı bilgi tiplerinden daha geniş olduğu anlaşılır.
En çok mevzu bahis edilen iki dökümantasyon kategorisi - satış ve pazar payı – pazarlama odaklıydı ve ikinci en çok bahsedilen kanıt kategorisi – araştırma/ihtiyaç ve farkındalık – iletişim ölçümlerine dayanıyordu. Şu açıktır ki, kar hanesinin gelişiminin yanında iletişim etkinliği EFFIE kazananlar için önemlidir. Ayrıca farkındalık ölçüsünü bir kenara koyarsak tutum değişimi veya bilinirlilik seviyesinden çok frekans kullanımı olarak davranışsal etkinin kanıtı daha önemli gözükür.
Sonuçlar ve Tartışmalar
Bu inceleme, hedeflerin ve hedeflerin değerlendirilmesinin kazanan bir EFFIE briefine giden yolda nasıl hazırlanması gerektiğine odaklanmaktadır. İnceleme aynı zamanda pazarlama iletişimindeki mantıksal çerçeve hedeflerinin geliştirilmesini ve EFFIE ödüllerindeki rakiplerin daha iyi kavranması konusunda da yardımcı olmaktadır. Aynı zamanda reklam etkinliği dökümantasyonu konusunda kullanılan en önemli kanıt tiplerini de temin etmektedir.
En önemli bulgu beyan edilen hedeflerin sadece yüzde 17’sinin ölçümlenebilir olmasıdır, bu da bu gruptaki bir çok EFFIE kazananının kanıtlanabilir etkinlik üzerine gitmediklerini anlatır. Bu durum, onların hedefleri bahsedilen şekilde aktarmamalarından kaynaklanıyor, veya kampanya hedeflerini ve kanıtlarını bağlantılamıyor olmalarından ileri geliyor olabilir. Bu durum en açık ifadeyle, kesinlikle reklam stratejilerinin yaratıcı planlara dönüştürülmesindeki netelik noksanlığını ortaya koymaktadır. Ne olursa olsun bir şekilde eğer bir ajans EFFIE jürisine olduğu gibi müşterisine karşı sorumluluğunun bir kanıtını sunmak istiyorsa kampanya planlamacıları ölçümlenebilir hedeflerden yola çıkmak zorundadır ve buna göre hedefleri tamalayacak planlar geliştirmelidirler. Çok açık bir biçimde bu çalışmadaki EFFIE kazanan brieflerinin çoğunda bu yerine getirilmemişti. Ölçüm ve objektif dökümmantasyonun katılım için gerekli olması, IPA ödüllerinden farlılaşılan yeri oluşturmaktadır ve EFFIE kurulunun sunumlarda sık eliyip sık dokuduğu noktayı olşuturmaktadır.
Bu bulgular doğrultusunda reklam veya pazarlama iletişiminin etkinliği tartışılırsa, bir yönetici iletişim hedeflerinin yanında pazarlamayı da işin içine katmak ve inandırıcı kanıtları iletişim mesajı için davranış ve tavır değişikliklerinin ikisinde de belirtmek durumundadır. Kurucu kanıtların arasında satış ve Pazar payları anlamında fiili tasarrufun karşılığı önemlidir fakat bunların yanında araştırma ve istekler gibi davranışsal ve daha genel iletişimin farkındalık unsurları da önem arz ederler. EFFIE sunumunun şartları, değişik tiplerdeki hedefleri örnekler vererek ve bu kategorilerin etkileri brief üzerinde belirtilerek sağlamlaştırılabilir.
Daha iyi EFFIE brifleri geliştirebilmek, belirgin değişimleri güvenle kanıtlayabilmek için yarışmacılar dayanak datalarını da eklemelidirler. Bu da diğer bir katılım koşulunu oluşturmaktadır. Dışsal dökümantasyon olasılıkla talep edilen bir şey değildir; ne ki katılım formlarında varsayılan neticelerin objektif olarak dökümantasyonu yapıldığına dikkati çekmek için önerilebilirler.
Aynı zamanda Effie jürisinde bulunan biri olarak, brieflere canlılık katmanın, desteklenen kanıtı ve hedefi dikkatlice bağlantılanmasına daha fazla yardımı olacaktır. En önemlisi brief, pazarın tepkisini (satışlar ve pazar payları) iletişim programıyla en iyi bişimde bağlantılamalıdır. Bunu kanıtlamak için iletişim, pazarlama tepkisinin nedeni oldu; iletişim hedefleri ve geçmişte brieflerde işlendiğinden daha derinlemesine ve detaylı kanıt geliştirmek bir gerekliliğe dönüşecek. IPA ödüllerinin kurucularından biri olan Simon Broadbent’in bu araştırmacıyla bir röpörtajında Londra programının ilk günlerini açıklarken basitçe söylediği gibi “reklamını yaptık ve satışlar yükseldi”; satışlandaki artışın nedeninin reklam olduğu bir kanıt oluşturmaz. Bunun nedenini ve etikisini kanıtlamanın, dikkatlice tasarlanmış bir araştırma programının neticesi olduğu reklam endüstrisine kanıtlanmak zorundadır. Reklam araştırmacıları bu çalışmaları nasıl tasarlayacaklarını bilirler, fakat kampanya planlasının birincil parçası gibi görmezler; en azından brieflerde ifade edildikleri şekilde.
Tüm bu öneriler önemliliklerine dikkat çekilerek, temel gereksinimler oldukları belirtilerek ve nasıl yapılacağı hakkında örnekler verilerek müraacat formlarında daha ihtiyatlı ele alınabilirler. Konunun özü, ödül programının olduğu kadar endüstrinin sorumlulukları açısından da, ileriki gelişim için EFFIE programı tarafından ele alınması gereken muazzam boyutta eğitimsel ödevin bulunuyor olmasıdır. IPA programı (1994) için açıklanan iki hedef bu kasıtları belirtmektedir:
- Bunun düzgün olarak kullanıldığını gösterecek, reklamcılığın iş başarısına ölçülebilir bir katkı yapması için vaka tutanaklarınının bir koleksiyonunu geliştirebilmek.
- Reklam ajanslarının (ve reklam verenlerin) daha da kıymetli standartlar geliştirebilmesini (ve reklamcılığın işleyişini daha iyi kavramasını) teşvik etmek.
IPA programının ilk başladığında bulguladığı gibi katılımcıların brieflerini geliştirebilmek için yardıma ihtiyacı bulunuyor. Örneklere ihtiyaçları var, alıştırmaya ve katılım formların minimal standartlar sağlanmadıkça neden kabul edilebilir olmayacaklarını bilmek için bir nedenlere ihtiyaçları var. Katılımcı oldukları gibi EFFIE jürisi de olan diğer kişilerle yapılan röportajlarda, bu araştımacıya defalarca bir briefi “yanıltmanın” kolay olduğu söylendi. EFFIE programının kendi kredibiletisini inşaa edebilmek için dökümantasyon konusunda gereksinimlerini sıkıştırması ve pazarlama ve reklam endüstrisini etkinlik iddalarını kanıtladığı konusunda inandırması gerekmiktedir. Bu ödül programının kredibilitesine yardım etmekle kalmayacak aynı zamanda birleşmiş devletler reklamcılığınanın kalite standartlarına sınırsız faydalar sunacaktır.
Jürilerin temel gereksinimleri tekrardan oluşturabilmeleri için de yardıma ihtiyaçları bulunmaktadır, bilhassa preliminary (kabataslak) yargılamada. Yargılamanın bu ilk aşaması (Phase I) hangi katılımcıların fiinalist olarak kalacaklarını belirlemeye yöneliktir. Fakat bu aşama jürinin dikkatini her ne çekiyorsa ona odaklanmaları anlamında büyük oranda yapılandırılmamıştır. Tam da bu aşamada aşağıdaki kriterlerle örtüşmeyen katılımcılar elenirler:
- ölçümlenebilir hedefler belirtilmiş
- belirtilen hedeflerin gelişim planı belirtilmiş
- hedefler hem pazarlama hem de iletişim etkilerini içerir genişlikte
- değişimin göstergesi olan dayanak datası doğru olarak değerlendirilebilir nitelikte
- iletişim ve iletişimin tesiri arasında açık ve kanıtlanabilir bağlantı
- idda edilen etkilerin biçimsel, objektif ve umut dolu izahının dökümantasyonu
Bu durum jürinin briefle ilgili değerlendirmelerini bir çerçeveye oturtacak bir checkoff sheet’in geliştirilmesiyle kotarılabilir. Phase I jürisinde bulunan biri olarak, briefi hazırlayanların EFFIE jürisinin kompleks briefe bakıp kendilerinden emin briefi kriterlerini sıraladıklarını üzerine kurulu olamayacağını idde edebilirler, fakat bu kriterler bir çeşit klavuz çizgilerdir. Açıkça aynı kriterler başvuru dökümanlarında da bahsedilmişlerdir.
